游戲行業深度報告:從產品看游戲,如何尋找爆款游戲

來源: 游戲陀螺 作者: 游戲陀螺 發布時間:2020-04-27 10:51

  1. 精品化是移動游戲主流趨勢

  1.1. 中國移動游戲整體競爭力提升

  千禧年后電腦的普及讓中國游戲行業進入第一波黃金發展期,在經歷了幾個寒冬之后,隨著國人對于泛娛樂需求的增加,手機游戲受益于移動互聯網使用場景的多元化、簡單易懂的操作、以及可滿足玩家利用碎片時間隨時可玩的特點,切中了當代國 人的生活娛樂節奏,已成為了國人最主要的娛樂方式之一。根據Nielsen的監測數據, 中國智能手機使用率已經達到發達國家水準,而從手機的使用上來看,中國用戶在游 戲一欄的占比最高。2019 年,全中國平均每月游戲用戶達 8.25 億,手機游戲在智能 手機的安裝滲透率為 73.6%,平均每人每月玩游戲的時長在 15 小時左右。

  中國移動游戲市場已成為世界最大市場,具備較強行業競爭力。國內移動游戲 在海外的市場收入和份額逐年增加,2019 年全球移動游戲市場規模約為 681.6 億美 元,其中中國市場占 31.63%排名第一,遠超第二的美國(17.52%)和第三的日本 (16.82%)。全球游戲廠商競爭力排行中,中國排名第一,達 13 家,超過同為游戲 大國的日本和美國; 從 2019 全球各個市場中中國游戲的占比數量來看,國產游戲 在其他游戲大國中的占比均不低,而在國內,Top100 中有超過 90%的游戲均為國產 游戲。我國移動端游戲在世界范圍內已經有相當競爭力。



  中國移動游戲精品化是未來行業趨勢。中國手游雖然在總數量和流水上全球領先, 但精品化程度不高,2018 年全球TOP1000 游戲中,除去中國大陸,只有 16%的國 產游戲,均低于美國日本。國內數據顯示,中國網頁游戲市場萎縮,客戶端游戲市場 每年提供穩定流水,移動游戲正在占領市場,2019 年收入占比超過了全國游戲收入 的 50%。但從同比增速來看,由于近年來國內人口紅利逐漸消失,直播、選秀、劇 集等更多的文娛類產品進入中國市場也擠壓了國人用于娛樂的碎片化時間,導致移動游戲市場的同比增速逐漸下降并趨于平穩。我們認為國內移動游戲行業已進入存量時代,未來移動游戲產品將以精品化為趨勢發展。本文將具體闡釋如何從產品本身的品 質入手,找到“爆款游戲”背后的確定性因素。


  1.2. “爆款游戲”將帶來量價齊升效應

  在“爆款游戲”的定義中,我們認為它需要滿足兩個條件:

  一是需要被市場認可。廣義上能被廣大消費者認可的游戲是“爆款游戲”的最 初定義,同時有更多的人玩也就代表了游戲排名更高,本身就自帶宣傳效應, 所以我們認為爆款游戲在絕對指標上需要至少能進入IOS暢銷榜的前30 并且 維持一段時間。

  二是能帶給公司超出市場預期的盈利增量。頭部公司例如騰訊、網易等由于本 身自帶流量優勢,其發售的游戲中,有較多都會出現在比較高的排名里,而股 價可能早已反映了預期。所以我們認為在確認廣義上的“爆款游戲”還需要進 行橫向對比,游戲是否能超出公司游戲同期的平均流水 30%以上,來確定游 戲是否超出市場預期。

  “爆款游戲”可以帶來量價齊升的效應。在下圖由 Gameanalytics 檢測的世界手 游 ARPPU和 ARPDAU 數據中,每個顏色都代表了不同類型的游戲,每條數據的上 箭頭、中線、下箭頭分別代表每種游戲類型的頭部、平均、底部游戲;重度游戲中,從左到右分別是多人、角色扮演、模擬、策略類、競速、體育類游戲。圖中看出,所 有頭部游戲的付費率均高于平均 1-2 倍,其中 RPG 和策略類的付費率最高。對于高 DAU的游戲,其 ARPPU 值也明顯高于平均 5-6 倍,同樣也是重度游戲中的 RPG 和 策略類最為明顯;對于任何類型的前 25%游戲,其 ARPU值都超過 12 美元。總結來說,一款爆款游戲應當是“量價齊升”的,其帶來的盈利增長將非常可觀。


  1.3. 不同爆款游戲為游戲公司能帶來的盈利增量和股價空間不同

  2015 年年底,《王者榮耀》正式發行,在經歷了長達一年左右的推廣運營之后人 氣逐漸增長; 2017 年初亮相春晚,游戲進入高速成長期,熱度維持至今,《王者榮耀》 目前已經成為了世界上最賺錢的手游之一,2017 年該游戲收入約113 億元,同比增 加近 3 倍,當年占了騰訊整體收入的 16%,騰訊股價也因此上漲了三倍左右。

  百度搜索指數和游戲活躍用戶量高度相關。一般來說,更多的活躍用戶數量代表 了更高的游戲熱度,特別是對于《王者榮耀》這樣的競技類游戲。我們可以看到,《王者榮耀》屬于比較慢熱的游戲類型,人氣經過了一年的宣傳運營后才達到巔峰,且熱度沒有出現斷崖式的下滑,生命周期較長。《王者榮耀》的百度搜索指數趨勢和騰訊 股價趨勢變化基本吻合。

  《王者榮耀》較長的生命周期也帶來了極高的流水。根據 Sensor Tower 和 App Annie 的預測數據,2018 年 10 月,即使游戲已經進入平穩期, 但游戲 IOS 端單月 流水仍接近 9 億元,是騰訊游戲流水第二名的五倍還多。

  同樣被定義為爆款游戲,網易《陰陽師》在 2016 年 9 月公測,在開測前后投入 了較多的宣傳推廣運營,加上推出后正逢國慶假期,所以人氣上升極快,發行后在短 短一個月內就達到人氣巔峰,當年 10 月流水在 8-9 億之間,超過網易一直以來的的 老大哥《夢幻西游》2 倍多。游戲在上線之后的 2016 年 9 月、10 月、11 月和 12 月 的總流水約為 30-40 億元左右,平均每月流水 7.5-10 億元,收入直追《王者榮耀》, 是當年當之無愧的“爆款游戲”。

  和《王者榮耀》相比,《陰陽師》的人氣提升和流失速度都比較快,大約 1 年后 游戲進入平穩期,2018 年 10 月 IOS 流水約為 1.4 億,下降到了《夢幻西游》的三 分之一左右。《陰陽師》對于網易股價也有拉動作用,但趨勢不如《王者榮耀》明顯。

  當前相當大部分的重度移動游戲都擁有類似《陰陽師》的運營曲線,一是因為對 于重度游戲,公司在游戲發行前會有大量的宣傳推廣,發行后短期內人氣達到頂峰;二是由于大部分游戲公司沒有騰訊的用戶基數和資金,不具備長時間推廣、培養用戶的條件,中期來看用戶流失較快;三是從游戲類型上來看,騰訊流水靠前的《王者榮耀》、《和平精英》等均為對抗類競技游戲,騰訊可以通過其渠道優勢保證充足的玩家數量,保證游戲體驗,加上良好的運營條件(例如頻繁地更新內容),游戲的可玩性 較高,導致游戲的生命周期也較長。

  不同公司的游戲帶給公司的估值空間也不同。例如,對于騰訊網易等龍頭來說,由于他們本身就具有渠道優勢,用戶基數大,容易形成量價齊升效應,所以推出生命 周期長的游戲才是關鍵的盈利增長點,對于此類游戲公司,我們更應關注相對指標數據,橫向對比公司其余游戲來確定該游戲是否能超預期;對于其余的中小型游 戲公司,更應關注絕對指標數據,縱向對比他們和龍頭廠商的游戲,例如各大榜單排名等。當前排在榜單前列的大部分均出自騰訊、網易之手,如果出自中小型公司 的游戲在 Appstore 中能連續幾周進入暢銷榜前30,已經屬于相當優質的游戲,可 以給公司帶來相對較高的流水收入。

  2. 從游戲質量層面看“爆款游戲”——視覺性、游戲性、社交性、創新性

  游戲流水總量可以簡單的用如下公式說明:游戲總流水=平均活躍用戶數量* 月 ARPU值*運營月數。由于活躍用戶數量和月 ARPU值在游戲的不同階段均有較 大變化,所以這條公式不能簡單套用,但我們可以從這個公式中簡單理解為,一款 成功、高流水的游戲,需要滿足以下條件:1.更多的人玩(活躍用戶多);2.更愿 意付錢玩(ARPU 值高);3.玩得更久(游戲周期長)。

  從產品角度出發,我們需要從游戲本身的品質以及目標用戶偏好結合來觀察游 戲成功的可能性。如果不考慮游戲 BUG 等其他問題,我們把游戲品質分為四個維 度綜合分析:視覺性、游戲性、社交性和創新性。


  2.1. “次世代引擎打造最高畫質”——視覺性決定游戲初期玩家留存率

  視覺性代表游戲畫質、風格、音樂、質感、打擊感等最直觀感受。人是視覺動物,隨著當前手機性能的提高,高畫質和清晰度的畫面可以給玩家非凡的視覺體驗。通常情況下,游戲風格難以迎合所有玩家,但精細度和質感一般是越高越好——包括背景貼圖細節、人物面部表情、服裝褶皺、金屬紋理、物理打擊感、觸感等。 游戲視覺性比較考驗公司的軟件開發實力,一般曾經有過端游 MMORPG 研發運 營經歷的公司在畫面方面具有技術優勢。

  從玩家角度來看,游戲畫面是玩家在玩到游戲前對它的第一映像,它可以讓玩家對開發者在其投入的精力和資金有一個直觀對比,符合大眾審美的畫風和精細的游戲畫質可以保證相當的游戲初期玩家留存率。大部分的中重度游戲在發行前都會 有一些宣傳片或試玩視頻,游戲公司一般會在早期的游戲宣傳畫面上加入一些風景、 戰斗等場景,尤其是國內較為流行的 MMORPG 類型游戲。而這些視頻也將直接 影響玩家是否決定“入坑”試玩。游戲宣傳片的熱度能從側面反應游戲的畫面是否 精良或游戲初期是否會有相當數量的玩家。

  從開發者的角度來看,游戲畫面更像是其產品包裝和營銷手段,高畫質能讓游戲看起來更加精致,更具有感染力和趣味性。 另一方面,從時間和資金成本來看, 高質量的畫面是比較容易實現的優勢,也是公司最能體現其軟件技術實力的部分;相較而言游戲玩法設計則需要較高的想象力和創造力,有時即使投入大量精力研發出的游戲玩法也不能獲得市場認可,這也導致國內游戲市場上出現了一些主打游戲 畫質的游戲,例如《楚留香》、《龍族世界》等。


  此類 MMO 游戲的活躍玩家數據均有一個顯著特點—在游戲發行前兩周內,日 活躍用戶數量就會達到巔峰,并且遠高于生涯平均水平,然后急速流失。這樣的情況非常類似于強大的廣告效應,即使大部分玩家并沒有對此類游戲產生用戶粘性,但高質量的游戲畫面還是會讓大部分人產生試一試,玩一玩的想法。主打高畫質宣 傳的游戲在初期有非常高的活躍玩家數量,這也是畫面營銷的主要目的。

  2.2. “游戲玩法豐富有趣”——游戲性是游戲的核心競爭力

  英國游戲聯合開發者 Richard Bartle 在他的論文《牌上的花色——MUD 中的玩 家》中將多人游戲玩家類型分為四種,也是目前獲得較多認可的理論,分別是成就型 玩家(Achievers)、探險型玩家(Explorers)、社交型玩家(Socializers)和殺手型 玩家(Killers),這四種玩家也正好對應了四種不同的游戲需求。由于大部分的手機 游戲或多或少都具有多玩家的社交屬性,所以我們可以套用此模型來進行游戲性的評分。


  不同需求偏好的游戲玩家對于游戲的要求不同。例如成就型玩家想要更多、更難的通關和成就元素;探索型玩家想要更加龐大的世界架構和人物刻畫、更高的自由度和要素收集;社交型玩家比較在意游戲是否有合作和社交內容。而殺手型偏好的玩家 較為特殊,他們需要有可以影響玩家的玩法系統和足夠多的玩家,此類玩家更多出現在非對稱性對抗類游戲中,比較典型的是網易《第五人格》中的追逐者。一般來說,玩家會對某一種或幾種需求有所偏好,但幾乎所有玩家都擁有潛在的四種游戲需求。 從這點邏輯出發,我們認為擁有更多游戲需求元素的游戲更有潛力成為“爆款”。


  能滿足更多游戲需求的游戲更能吸引玩家。現代的游戲開發商一般都會有特定的目標游戲用戶,針對此類用戶對游戲的側重點做出調整。但當前游戲中大部分都包含 了相當多的元素,這也是為了能滿足更多玩家的需求。從廣義上講,一款游戲的內部玩法機制可以滿足的游戲需求越多,理論上可以吸引的玩家就越多,對于擁有多種需 求的玩家來說游戲也會變得更加“好玩”。

  以國內營收較高的大型多人網絡在線游戲(MMORPG)發展舉例。最早的 MMORPG 傾向于與玩家的交互,例如《熱血傳奇》中的師徒,結婚,PK,攻城, 追殺等系統,吸引了大部分熱衷于社交的玩家,也從此有了“網絡游戲”和“單機游 戲的區分。而在近年幾乎所有的 MMORPG 手游中都會帶入完整的人物劇情,一方 面是為了增加代入感,另一方面則可以增加成就型玩家的游戲體驗;大部分游戲中也 會加入成就和“奇遇”系統,這是為了滿足探索型玩家的需求。

  當游戲具有較多元素玩法時,它們之間的契合度決定游戲結構和最終玩法,同 樣會影響游戲性。如果游戲具有多種元素,它們有兩種分配方式:

  平行分配給多個系統

  整合進單個系統

  目前有相當大比例的游戲都采用了平行分配的方法。以網易《陰陽師》舉例,陰 陽師的玩家有兩種選擇,一是 PVE——卡牌養成——PVE 的玩法,二是 PVE——卡 牌養成——PVP 的玩法。由于 PVP 和 PVE 本身的裝備路線和角色配合不同,也導 致了這兩種玩法系統相互獨立,在一個時間單位內,玩家必須進行 PVP 和 PVE 玩法 的選擇,除非增加更多的游戲時間。 目前大部分的 MMORPG 游戲也是類似的,例 如上文《楚留香》中除了將 PVP 和 PVE 隔離,還增加了單人玩法的成就、奇遇系統, 但玩家同一時間內只能在一套系統內。

  平行分配方法較簡單,可以增加游戲內容,但效率不高。由于殺手型需求的特殊性,如果所有玩家均在一個系統內,殺手型玩家由于其可以影響其他玩家的行為, 往往會驅逐其他不具備殺手型需求的玩家。所以通過平行分配,游戲可以保留其核心玩法(例如陰陽師的卡牌養成),增加游戲可玩性,又可以吸引到不同種類的玩 家。這種分配方式的缺點是,玩家都會傾向于游戲中自己的偏好部分,而由于切換系統的時間成本,大部分玩家不能享受所有的游戲內容,在游戲更新時也需要同時考慮 不同系統內的游戲感受和平衡,給后續運營帶來難度。

  和平行分配相比,包含多元素的單系統效率更高,但設計難度大。例如吃雞類 游戲《和平精英》,它的游戲流程為單一系統:搜集物資——擊敗玩家——唯一存活,分別對應四種游戲需求。游戲沒有第二種玩法,所以游戲流程的鍥合度較高,環環相扣。這種游戲讓所有玩家在同一系統內,和平行分配相比,玩家不需要更多的時間成本就可以享受所有游戲內容,對于玩家來說,這樣的游戲更具深度和粘性。而這類游戲的缺點是,由于把殺手型需求的玩家包含在內,它會驅逐一部分沒有此類需求的玩家,所以本質上這類游戲的核心玩法中大部分都帶有競技類元素,做好游戲平衡性,以及設計出這樣完整閉環的游戲難度較大。我們認為包含多種游戲需求(元素)的游 戲優于元素少的游戲;每條系統內包含相同元素的游戲,單系統優于平行系統。

  除了增加內容外,添加隨機因素可以提高游戲的可玩性。隨機性指的是玩家無 法預測或不能確定的信息或事件,對于特定的游戲類型,例如策略、生存、冒險類,加入隨機的突發事件后,可以增加游戲的核心玩法;而對于競技類的游戲,過高的隨 機性又會破壞其平衡。我們認為對于不同的游戲,隨機性主要有體現在三個方面:

  1. 提升代入感:

  在現實生活中我們經常會遇到突然到來的大雨,突然拜訪的客人等不可預測的事件,對于帶有角色扮演類的游戲來說,加入一些隨機元素后,可以增加游戲質感,提 升玩家帶入體驗。例如當前一些 MMO 中加入的隨機天氣系統和必須由天氣觸發的事 件、策略類游戲中的隨機事件和隨機人物屬性等。


  2. 拉長游戲寬度,增加用戶粘性:

  給游戲機制加入隨機性的目的是防止玩家在短時間內找到確定性規律而失去興趣。游戲之所以吸引人,是因為其準確的反饋和學習成長因素。玩家在做決定時,有可能會得到正向的反饋(達到目標)或負面反饋(失敗)。在失敗后,玩家會學習總結經驗,使自己的技術更加精妙——最終在成功后,會讓玩家感覺到自己的提升,獲得游戲樂趣,一款游戲就是由大量的這樣的系統組成。如果系統數量過少,玩家很容易就可以找到到最終解,從玩家體驗來看,這樣的游戲缺乏自由度,顯得過于“簡單”或者“無聊”;而這樣的閉環系統越多,能帶給玩家的新鮮感和樂趣也就越多,游戲周期更長。對于增加此類系統,開發者有兩種選擇:一是手動增加這樣的系統數量和復雜程度,包括在游戲開發階段和后續運營更新階段,這種做法帶來的收益大,但成本較高;二是給游戲系統添加隨機性,一般只會在游戲開發階段完成,通過隨機不確 定性來拉長游戲的整體寬度。

  競技類和非競技類游戲對于隨機性的需求不同。在非競技類的 RPG 游戲中,掉 落的不同的物品讓玩家可能有100 種不同的方式通關,但永遠只有1 種是效率最高, 耗時最短的,玩家不會在短時間內就能找到這一種方法(如最適合的武器,最適合的搭配等),所以可以在不停的學習成長過程中獲得正反饋。但在競技類游戲中,游戲本身的隨機性實際上會破壞競技平衡,所以此類游戲的最大隨機因素應該來自于對手 而不是游戲機制。當前通過機器學習和強大的計算機性能,我們發現不管是簡單規則 的棋類游戲還是復雜的電子競技,AI 在和人類的對拼中已經完全占據了上風,說明 了競技類游戲的“必勝法則”是可以被計算出來的,只是人類的計算能力不足已和計算機對抗。以圍棋舉例,圍棋“棋譜”的原理就是理論上每一步都可以分析出最高勝率的走法,但由于其可能性實在太多,在玩家看來就具有了無限的可能性,這也是競技類游戲擁有較高用戶粘性的原因之一。

  游戲隨機性一般分為預制式隨機和觸發式隨機兩種。預置式隨機設計在玩家行動 前,會影響玩家的決策;觸發式隨機設計在玩家行動后,決定玩家 “成功”或“失 敗”。可以看出,游戲加入隨機性之后,系統寬度同樣也被拉長,玩家擁是否有更多 的決策選擇以及更多的結果導向,理論上也拉長了游戲的生命周期。


  隨機元素需盡量控制在玩家的可控范圍內。在游戲設計中,不管是預制式還是觸 發式隨機,玩家都可以通過其不同的策略來減少失敗的可能性,從而增加正反饋的概率。例如在預制式隨機階段,玩家可以通過不同的隨機結果改變策略,在下一級段的 觸發式隨機中,不同的結果不會對此策略產生決定性的影響。

  3. 融入游戲性的付費系統——游戲扭蛋“氪金”

  目前游戲主要有四種收費方式:最早的點卡收費,到免費游戲、道具收費系統,再到從其中演化而出的扭蛋抽卡和通行證系統。一款游戲可以同時包含這四種不同的付費體系,而從付費方式的演變可以看出,游戲付費已經和游戲玩法進程高度契合, 例如最新出現的將通行證系統發揚光大的游戲《Fortnite》,玩家通過在游戲中完成任務就可以獲得道具,而對于購買了通行證的玩家則可以獲得更多道具,一方面 刺激玩家購買通行證,另一方面又可以加深玩家粘性。


  當前國內手游大多都采用了扭蛋抽卡的付費機制。扭蛋機制最早由日本設計 師加入,是玩家在游戲中概率抽取裝備、卡片、角色等來“加強”自己的操作,而抽取結果的不同會導致玩家在游戲發展時的差異化策略,本質上也屬于隨機性在游戲中的應用。在扭蛋池中,越強力的物品一般獲取的概率就越低,但這也會造成某 些人想要以較少的次數獲得較高回報的期望。2016 年游戲《陰陽師》在其抽卡環 節加入了“畫符”功能,將隨機性和玩家“策略”玩法結合,進一步提升了玩家充 值抽卡的意愿。

  扭蛋系統本質上基于斯金納箱理論,玩家只會記住“抽到好裝備”的正反饋,但會逐漸對“未抽到好裝備”的負反饋麻痹,所以玩家會在不知曉概率的情況下持 續投入金錢。由于其付費方式比較具有爭議性,所以在 2017 年 12 月 6 日,文化 部發布了《文化部關于規范網絡游戲運營加強事中事后監管工作的通知》,表示“網絡游戲運營企業應當及時公示可能抽取或者合成的所有虛擬道具和增值服務的名稱、性能、內容、數量及抽取或者合成概率。”在評估游戲周期時,我們通過簡單 計算游戲的投入產出比,將概率作為一種評判標準參考。當前大部分游戲的最高級 概率都控制在 2%~5%之間,過高或者過低的概率都會影響游戲生命周期和玩家體驗。


  拋開游戲性,近年的手機游戲中,扭蛋抽卡機制已經成為了游戲中最大的“氪 金”來源之一。現在的一些游戲抽卡中都會增加保底功能,即在特定次數的抽卡后可以保證獲得某件特定物品。通過這樣的系統既可以減少玩家的最低付費金額,提高付費人數,增加概率流動性,又可以保證“人民幣”玩家的游戲體驗,提升了游 戲整體的 ARPU值。

  2.3. 游戲社交性可以提升游戲體驗和玩家付費意愿

  手機游戲社交性的發展邏輯和電腦端平臺相似。寬帶普及和時延降低分別給 客戶端網絡游戲、網絡競技類游戲帶來了發展機會;移動端游戲隨著 3G-4G 網絡 進入了高速發展期,從最早的單機棋牌、貪吃蛇發展到類客戶端網游和《王者榮耀》等競技類重度社交游戲;即使是以主打游戲性為主的主機游戲和經典單機游戲如 《俠盜獵車手》、《怪物獵人》等,近年也加入了 Wi-Fi 功能和多人聯機元素,且都 獲得了成功。

  我們把游戲社交定義為合作和競爭兩類。給游戲加入社交元素可以滿足人的社交需求,本質上是為了提升游戲體驗,也可以作為游戲性的一部分存在于游戲玩法中。廣義下的游戲社交可參考上文中的游戲需求模型,其中包含所有與玩家互動的 要素。但區別于純粹為信息交流的社交類 APP,我們認為游戲社交性應基于玩家 對于達成游戲目的所采取的合作或對抗行為。

  從 2019 年全球移動游戲收入排行中可以看到,前十只有糖果傳奇一款單機元 素較多的游戲,另外 9 款均帶有不同程度的合作和競爭類元素。其中前兩名的王者 榮耀以及和平精英均為對抗類游戲。

  在中國移動游戲市場中,角色扮演、卡牌、策略類的用戶付費 50 元以上的比 例較高。此類游戲突出的特點是對抗性和社交性較強。


  具有社交屬性的游戲類型付費率更高。根據360 統計的國內各類型游戲ARPU 值和付費率對比,我們可以看到付費率較高的游戲類型包括 RPG、卡牌、棋牌、 MOBA 等,相比低付費率的游戲例如模擬、競速、塔防等,高付費率游戲普遍在 對抗性或合作性方面更加突出。


  高付費率比起高 ARPU 值的游戲類型更具收入潛力。在上文的圖表5 中我們 已經指出,從歷史數據來看,ARPU值比起付費率來說彈性更強,相同類型頭部游 戲的 ARPU 值要高于平均 5-6 倍,而相同類型頭部游戲的付費率僅高于平均 1-2 倍。因此我們認為不同游戲的付費率主要通過游戲類型和其社交性來區分,而 ARPU值則通過游戲質量和后期運營可以拉開較大差距。短期來看,高付費率的游 戲一旦能夠成為爆款后更具收入潛力。

  2.4. 游戲創新能力是超預期的關鍵

  玩家對于創新類游戲更具有付費意愿。當前國內移動游戲市場仍有同質化嚴重 的問題,這類游戲畫面類似,內核統一,在游戲發行后也只能獲得較為平穩甚至低于預期的流水。毫無創新的游戲即使在游戲的各個維度上都很優秀,也很難形成話題。從國內游戲市場的歷史中可以看出,大部分“爆款”在出現之前都未出現過或是只有極少數類似游戲,此時一款在各方面都較為優秀的創新性游戲就會脫穎而出,成為“爆款”并且能帶來相當多的話題,進一步提高游戲知名度。根據伽馬數據的 統計和調查,2019 年國內 top250 游戲中,只有 15.3%為“明顯創新“的類型, 但卻貢獻了這些游戲總流水的 62.3%。未來游戲創新是游戲能否成功的關鍵一環。

  我們把游戲創新分為風格創新,類型創新和機制創新三種。

  風格創新是游戲畫風、人物風格、游戲題材等的重新塑造。游戲風格是玩家 對游戲的第一印象,風格類創新會在視覺或觸感上給玩家全新的感覺,例如《陰陽 師》采用的東方水墨畫+二次元風格較為新穎,在游戲初期就很快吸引了大批玩家 入駐。由于風格類創新的成本較低,導致當前市場上已經存在大量不同風格的游戲,所以進行風格創新也擁有風險,對于不符合市場的畫風,玩家可能會失去嘗試興趣。 對于此類創新我們需要結合實際情況評估。

  類型創新是游戲類型融合的創新。當前所有游戲可以分為三大類——RPG 角 色扮演類、SLG 策略類和 SLM 模擬類,這三大類型游戲中包含了各種不同玩法, 同時也會有各種游戲類型的衍生,我們將各類型的衍生玩法融合后,就可以得到全新的游戲類型,我們把它稱為游戲類型融合的創新。類型融合的例子包括:國內較 流行的 MMORPG 類游戲是角色扮演、動作類型的融合;《守望先鋒》將射擊類和 MOBA 類進行融合;《和平精英》將射擊類和多人生存、收集類進行融合,這些在 游戲發行前均屬于在市場上非常少見的類型,此類融合創新也都獲得了成功。由于游戲類型的多樣性,目前來看還有相當多的玩法類型并未在市場上出現,例如卡片類是否能和動作類融合,MOBA 類和卡片類的融合?


  機制創新指相同類型游戲下核心玩法的創新。游戲機制是一個游戲最內核的部 分,它涉及到包括游戲內的獎懲機制、游戲流程等。機制類創新可以讓相同類型的游戲也能具有較大差異化,例如塔防類游戲《明日方舟》中在塔防玩法里加入了角色生命、技能、培養、冷卻等要素,且同時也需要玩家操作,玩法新穎,由于其策略性顯著不同于其他塔防類手游,游戲發行后在嗶哩嗶哩等視頻網站就出現了攻略 視頻,造成了游戲本身的二次宣傳,為游戲帶來了更多潛在用戶。

  創新類游戲不只出現在游戲大廠中。在創新力評估模型中,我們需要對游戲的 三種創新類型進行分辨,然后觀察市場上所有 TOP30 以內的游戲 是否有相同元 素組合。相同元素的游戲越少,游戲創新力就越高。以鷹角網絡《明日方舟》舉例,這款游戲除了在游戲機制上增加了各種新元素外,在風格、類型上進行了相當高程度的創新:風格上雖然采用了當前比較熱門的二次元風格,但所有人物都進行了精 心設計,界面 UI 也采用了比較少有的機械風;類型上則采用了市場上比較新穎的 塔防+卡牌收集的融合。從研發能力來看,如騰訊、網易等公司擁有較充足的研發 資金和人員,它們游戲的創新力一般會高于大部分廠家,但事實是,近年爆款創新類游戲在小廠出現的比例也在提升,例如上文提到的鷹角網絡,成功前的米哈游等等。我們認為創新型游戲不會只出現在游戲大廠中,即使是上市公司的游戲制作風格也會改變,所以更應關注各大游戲廠商推出的游戲質量和創新力評估結果和趨勢,而非公司本身。

  3. 中國玩家愛玩什么樣的游戲?——年輕化、偏好明顯

  3.1. 在中國,年輕人是最主要的游戲人群

  25 歲以下青少年為中國最多的移動游戲用戶群體。根據極光數據,中國移動 游戲用戶為全世界最高, 2019 年 MAU以達到 8.25 億,以中國 14 億人口來計算, 超過半數的中國人都是手機游戲用戶。而從玩家年齡來看,中國手機游戲玩家用戶 明顯年輕于世界平均,在游戲總時長的年齡分布比例中,僅僅 16-24 歲用戶玩游戲 的時長就等同于所有 24 歲以上玩家的游戲時長。


  實際上,16 歲以下玩家也有相當多的用戶未統計。根據 QuestMobile 數據, 中國未成年玩家(18 歲以下)的玩家手機中安裝和使用的游戲 APP 最多,同時他 們的月均使用時間也高于平均 1 倍以上。我們認為,25 歲以下的年輕人是中國未 來五年內的主要游戲市場,隨著這部分玩家年齡增長,付費能力增加,游戲行業將 獲得確定性機會。

  女性玩家比例提升,游戲更需要男女通吃。根據游戲出版工作委員會發布的 《2019 年中國游戲產業報告》數據,2019 年中國游戲行業中女性玩家的比例已經 達到了46.2%,而手機游戲玩家比例已經接近1: 1。對比 2011 年的男女玩家95%/5% 的比例,我們看到女性玩家已經被市場充分認識,市場中甚至還出現了以女性為主要用戶的優秀游戲例如《戀與制作人》、《奇跡暖暖》等。現階段大部分爆款游戲中 的男女比例都比較均衡。

  即使是以男性玩家為主的二次元類型游戲,其中的較有名的例如 FGO、崩 壞三等的女性玩家比例都要高于行業平均。值得一提的是,在這份榜單中,《少女前線》各個渠道的評分都非常高,《明日方舟》的制作組中有一些來自于《少女前線》的設計師,而這兩款游戲在人物風格上的最大不同就是后者加入了不少男性角 色,也因此吸引了不少女性玩家,從最終成績來看非常成功。


  3.2. 中國玩家游戲風格偏好——東方、寫實、二次元

  中國玩家比較看重畫風,且基本只偏好于寫實風格以及日系卡通動漫風格的 游戲。在 2019 流水 TOP100 各類型畫風流水占比排行中,東方寫實、卡通和日系 動漫風格占據了市場 80%以上的流水份額,其中東方寫實風格流水最高是因為其大部分游戲為高 ARPU 值的 MMORPG 和策略類游戲,其中大部分都使用了中國 古典、武俠、網絡小說 IP,且游戲數量多。總結來看,畫風排名總體和 2017、2018 年均無太大變化,可以看出中國玩家對于畫風有較高的硬性要求。例如在《英雄聯 盟》入駐中國后,騰訊就專門對其原畫進行了修改。

  傳統類 IP 游戲仍具有市場空間,年輕化自主 IP具備較大潛力。目前中國移動 游戲中使用的 IP 主要為客戶端游戲和文學類,題材主要是東方玄幻和東方歷史, 例如《夢幻西游》、《笑傲江湖》等。此類游戲的對標用戶一般為體驗過端游的 80 后或 90 后,大部分都步入工作并擁有穩定收入來源,具有較高的付費能力,所以 當前這類游戲的 ARPU值顯著高于其他類型游戲。另一方面,原創 IP 在近年的爆 款類游戲中占據了相當大的份額,從年輕一代的娛樂模式來看,他們對傳統類 IP 接觸不多:首先客戶端游戲正在逐漸減少,而現在電視也不再翻拍各類金庸武俠小 說,00 后在選擇游戲時,不會把類似 IP 當做優選對象;從 00 后玩家的游戲類型 偏好也可以看出,他們更喜歡休閑益智和競技類游戲,而不是 RPG 類游戲。我們 認為目前客戶端、文學類 IP 改編的游戲仍會保持最高市場份額,但已進入存量競 爭市場,未來以精品化產品為主;長期來看,更多的游戲公司已開始重視以年輕化 為主的自主原創 IP 培養和運營,在未來具備較大市場潛力。



  二次元風格游戲正面臨拐點。B 站作為中國最大的泛二次元群體聚集地,其新 增用戶數量在2013 年出現拐點,在近幾年中井噴式增長,且注冊年齡下降;到2018 年,中國 15-24 歲的二次元用戶滲透率已經達到 64%,泛二次元用戶約 1.2 億人。 如果以 2013 年為開始節點,當前正處于大量二次元偏好人群在大學內,擁有較多 時間,并開始具有較高付費能力的時間點。


  3.3. 中國玩家偏好于多人、社交性強的游戲類型

  對比另外兩個游戲大國美國和日本,中國的2019年IOS流水支出排行前10中, 有 9 款游戲都帶有明顯的多人和競技元素(除明日方舟),而美國和日本只有 3-4 款。


  各國玩家偏好和歷史、文化均有關聯。中國傳統文化受到儒家教育影響,古代社會普遍重文輕商,家族性和民族性強,文化和政治緊密相連。中國的影視作品也大都強調人與人的關聯性,內容也以家人、朋友、同事之間的沖突矛盾為主。所以多人社 交、合作、競技類的游戲在中國符合主流偏好。

  日本人則重視個體的多樣性,例如日本一名著名美食家說過“黃瓜就是黃瓜,蠶豆就是蠶豆”, 意思是食物都有自身的味道,不應對它們做太多的調味。日本“不給別人添麻煩”的文化也使日本在處理人際關系時保持相當的距離,也是日本網絡游戲 發展不及主機游戲的原因之一。即使在日本的手游中,大部分也是以 RPG、單機玩 法為主。

  美國作為僅 300 年歷史的移民國家,融合性高,同時具有發達的商業文化。歐 美人喜歡的“party”文化也讓美國人更愿意在線下社交。對游戲用戶來說,主機游 戲仍是美國的最大市場,而手機游戲只是無聊時消遣的工具,美國人喜歡玩的手游也 比較多樣化,但主要以休閑、博彩、策略類為主。

  4. 移動游戲評估模型

  4.1. 移動游戲評分模型和標準

  我們的游戲評估模型分為 5 個部分,各部分有不同占比,分別是視覺性(20%)、 游戲性(25%)、隨機性(10%)、社交性(15%)以及創新性(30%)。 其中隨機性 雖然屬于游戲性層面,但由于當前大部分手游中加入的特殊的扭蛋氪金機制,我們將 它單獨立入一欄。

  我們認為創新能力是爆款游戲最重要的一環。玩家對于創新類游戲更具付費意愿,觀察市場上曾經出現的成功游戲中,幾乎全部都有相當程度的創新元素。爆款游戲大 都是創新游戲中,同類型綜合合能力最高的一款。我們給予創新性最高的 30%比重。

  游戲性是游戲的核心競爭力,它決定游戲是否真的“好玩”。游戲性可以同時影 響活躍玩家人數、玩家付費轉換率,ARPU值和游戲生命周期,所以我們給予游戲性僅次于創新能力,25%的比重。

  中國玩家比較看重畫面。從歷年數據來看,國內玩家對于畫面的喜好幾乎沒有變 過,東方寫實類、卡通動漫類占據 90%以上市場份額。同時在玩家人口基數大的情 況下,高畫質和出色的游戲質感也可以吸引更多的人入坑試玩,所以我們給予視覺性 20%的比重。

  帶有社交、合作、競爭類元素的游戲更吸引中國玩家,同時也能增加玩家間的付 費意愿。但游戲性、畫面出色的游戲還是可以吸引大部分玩家, 我們認為游戲社交 元素的重要性要低于畫面。我們給予游戲社交性 15%的比重。

  游戲隨機性可以適當增加游戲的游戲性。另外,現在手游中加入的氪金系統基本全都是基于隨機性的扭蛋系統,通過利用玩家的賭博心理,增加玩家充值力度,同時 也能保持游戲新鮮感。我們給予游戲隨機性 10%的比重。

  最終打分中,9 分以上:無重大運營失誤就可以成為爆款的游戲;8-9 分,比較 優秀的游戲,搭配合適的運營很有可能成為爆款游戲;6-8 分,良好的游戲,經過運 營后可以成為爆款游戲。

  4.2. 主要標的游戲評分

  騰訊《天涯明月刀》 :騰訊 2020 年即將推出的重磅手游,端游+文學 IP 加持, 從測試服內容來看畫面領先,玩法多樣,也最大程度得保留了端游打擊感。目前全平 臺預約已超過 2000 萬,《天涯明月刀》手游是今年移動端收入冠軍的最有力競爭者。 騰訊作為游戲行業龍頭,不管在云游戲、VR 游戲、客戶端、主機端、移動端等各個 方面目前都處于毫無疑問的行業領先地位。

  網易《風云島行動》:《風云島行動》是 2019 年推出的吃雞類游戲,在吃雞玩法 中加入了技能等新鮮要素,通過選擇不同角色玩家也有不同的策略選擇。未來如有望推出多人模式后游戲將更上一層樓。網易在游戲創新方面從來都不遺余力,即使在市場反響較差的情況下也沒有就此停止,最后推出了《陰陽師》、《第五人格》等成功創 新類游戲,期待未來網易在游戲方面帶給我們的驚喜。

  完美世界《夢幻新誅仙》:完美世界計劃在 2020 年推出的游戲,繼承了史詩級 IP《誅仙》和與傳統 MMO 不同的回合制戰斗方式,在畫面、玩法等方面也添加了多 種創新元素。目前也已經開啟預約,直接對標騰訊《天涯明月刀》手游。完美世界作 為國內 MMO 大廠,在光影、打擊感和畫面上有非常成熟的引擎系統,在軟件技術實 力上并不遜色騰訊網易,結合其多年多人在線 MMO 游戲運營經驗,看好完美世界推 出的 MMO 類型游戲帶給公司的業績增量。

  米哈游《原神》:即將上市的米哈游帶來的第二款自研 IP 作品。《原神》在宣傳 時就突出了“自由度”、“高畫質”、“打擊感”等特點,從試玩結果來看,回饋滿意度 高,目前也已經取得了較高的關注度,是今年年度熱門游戲的有利競爭者之一。 米 哈游成立后專注于打造自己的生態圈,成功塑造了《崩壞》系列,積累了較高的口碑, 上市后是 A 股中少有的當前仍在精心耕耘自研 IP 的游戲廠商,看好未來發展。

  嗶哩嗶哩《一血萬杰》:《一血萬杰》借鑒了陰陽師、FGO 等抽卡類回合制游戲 的優缺點,加入了特殊了抽卡和晉升機制,畫風精致獨特,通過 B 站引流也吸引了 大部分二次元玩家。嗶哩嗶哩近年在二次元方面深耕,接連推出了不少市場認可的優 質游戲,結合 B 站渠道用戶量逐年增長,嗶哩嗶哩有在游戲產業未來的發展前景廣 闊。

  吉比特《伊洛納》:游戲為市場上比較少見的像素風格,主打隨機性和游戲性,可玩性教高,玩家可以通過扭蛋抽卡系統體驗不通角色和裝備組合帶來的游戲樂趣。吉比特通過《問道》起家,并不依靠畫面,而是靠游戲性取勝,導致在我們的重度游戲評分標準中分值并不高,但隨著年輕玩家偏好向休閑、游戲性靠攏,我們仍然看好 吉比特未來推出的高質量小游戲帶來的市場空間。

  ……

  (報告觀點屬于原作者,僅供參考。報告來源:國聯證券)


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